2023年春节，探亲访友、旅游过年、民俗体验、避寒和冰雪等出游需求集中释放，出游规模、消费结构、服务质量和市场主体获得感等指标奠定了全年旅游经济“高开稳增、持续回暖”的市场基础，“开门红”成为各地旅游总结报告的关键词。
数据表明，旅游业已经全面转入出游意愿、消费预期和产业信心全面增长的新阶段。同时，促进消费政策全面拉升了城乡旅游消费预期，强力释放了产业复苏信心。
文化和旅游部数据显示，2023年春节假日7天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。
由山东省文化和旅游厅主办、山东省旅游推广中心承办的“再出发在山东”文旅主题直播活动近日拉开序幕，30余位文旅达人开启了“好客山东”之旅，第一站打卡“泉城”济南。图为济南芙蓉街—百花洲历史文化街区。(图片由山东省旅游推广中心提供)
今年春节假期，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57%，恢复到正常年份的76%;目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长，恢复到正常年份的75%。在各地接待的游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。数据表明，中远程市场开始领跑假日旅游经济。加上大量返乡探亲旅游者的本地休闲消费，拉升了旅游收入高于出游人数7个百分点的增幅，有力地推动了春节假日旅游市场规模、消费结构、质量和效益全面回暖。
值得关注的是，旅游市场主体获得感在春节期间明显回升，并上调全年预期和投资信心。中国旅游研究院专项调查显示，2023年春节假日期间，18.2%的旅游企业营收恢复到2019年同期八成以上，恢复到六至八成的企业占比49.1%，恢复到四至六成的有28.3%，仅有4.4%的企业恢复不足四成。面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。
2022年11月11日，国务院联防联控机制发布疫情防控“二十条”，12月7日又公布了具有标志意义的“新十条”，极大激发了城乡居民的出游热情和各地方政府各类市场主体发展信心。2023年1月19日，联防联控机制宣布各省已经度过了发热门诊高峰、急诊高峰和重症患者高峰，基本消除了城乡居民谨慎保守的出游心理。加上返乡探亲、文化休闲、避寒滑雪等基础需求，全国旅游市场呈现“总体回暖，热点更热”的可喜局面。
从空间格局看，区域旅游呈现“南北”大于“东西”的态势。东北、京张、新疆等地的冰雪旅游，海南、云南、珠三角的避寒旅游，长三角、成渝和长江中游的城市旅游，成为春节假日旅游流向的锚定者。上海、广州、成都、重庆、武汉、郑州等大城市的都市休闲和文化参与，成为假日旅游消费愈发重要的组成部分。
据中国旅游研究院专项监测数据，2023年春节假期出游人数领先的地方为广东、江苏、四川、山东、浙江、河南、湖北、湖南、河北、安徽和重庆，旅游接待人数领先的地方为四川、河南、广东、安徽、湖南、山东、江苏、湖北、河北和广西。
值得关注的还有“城—乡”旅游格局，由于过去三年回亲探亲需求的集中释放，2023年春节假日旅游市场在下沉的同时也出现了消费升级的迹象。加上这两年兴起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四线城市、中心城镇凸显了传统民俗、非遗文化和时尚休闲的混搭气息，“寻找过去的年味”与“昭示未来的生活”共同支撑了乡村社会转型的多种可能。
新时代旅游工作的重心要转移到城市中来，这是旅游经济的客观规律所决定的，因为城市拥有决定性的客源市场、交通集散、公共服务和商业接待体系，是相对于旅游系统相当长时间把重心放在中远程目的地资源开发和景区建设而言的。与此同时，也不能因此而忽略广大农村和经济欠发达地区，全面实现小康社会的中国，追求共同富裕和人的全面发展的中国，农村居民的旅游权利是必须关注的，农村居民的旅游消费是市场主体不能忽视的。
中国旅游研究院专项调查显示，春节假期农村居民出游比例达25.6%，全国出游游客中农村居民占比40.7%。数据表明，探亲访友仍然是农村居民出游的主要动机，但是从农村到中心城镇和县城的购物休闲、从小城市向中心城市和大城市的休闲娱乐，以及自驾出行的中远程观光游览已经进入了广大家村居民的日常生活选项，向上流动和中心集聚为旅游经济带来了市场下沉和消费升级的全新可能。
旅游者定义旅游业的时代，旅游业必须回应价值链重构和供应链变革的挑战，以增量投资和市场创新激活存量资源，加快建设现代旅游业体系。
旅游景区以免费、降价和优惠策略而成为各地“抢游客”的首发阵容和主阵地，带动地方游客快速增长的同时，政策的可持续也备受关注。中国旅游研究院专项调查显示，41.5%的游客在本地、40.3%的游客在异地享受了免费、降价和补贴优惠。
从春节假期旅游市场数据看，免费、降价等优惠措施确实释放了地方发展旅游的信心，扩大了旅游意愿。要特别关注两个问题：一是景区免票后所在城市的旅游综合收入和游客满意度是否因此提高，旅游形象是否因此而改变。二是缺乏第二次消费场景和服务项目的旅游景区，免票、降价和优惠是否影响了企业的持续经营能力。如果是，那政策制定和实施者是否有相关的救济措施，比如是否给予足够的补贴。从兔年春节相关数据和信息来看，尚不能给出明确的答案。旅游景区价格下调政策宜聚焦于国有重点景区，特别是市民公园、文博场馆、考古遗址和郊野公园，并且要有相应的财政政策和机制创新。民营景区、主题公园和度假区，其价格体系更应接受市场规律的调整。
市场属性更强的主题公园和旅游度假区以特色创意、科技创新为广大游客带来了久违的欢乐，也收获了较高的营业收入和社会声誉。作为新年俗的旅游，也是疫情过后生活正常化最显著的标志和心理治愈的最佳选择之一。相对传统景区的风景和人文，主题公园和度假区更加注重现代生活方式的引领和消费场景的创造。上海迪士尼、海昌海洋世界、松江欢乐谷等举办了大型烟花秀，北京环球度假区开启了别具特色的环球中国年引领潮生活。广州和珠海长隆的八大动物家族和五大动物机甲、郑州银基度假区的萌兔大拜年与花滑国潮秀、哈尔滨极地世界的逃学企鹅，都已经成为网红打卡地。值得关注的是，除了景区度假区，旅游的空间早已延展到公共文化场馆、历史文化街区、商业休闲中心，从剧场到菜市场，人们重新发现旅行的美好。或观影赏戏看展，或围炉煮茶分享，人们在游客和市民的身份之间快速切换，全面融入目的地生活，全方位体验美好中国。
航空、铁路、公路和水路交通为中远程旅游市场的复苏提供了基础保障，地铁、公交、网约车、出租车和共享单车等小交通体系有效拓展了游客在目的地的游憩半径和消费场景。受入出境市场复苏的影响，多家航空公司和空港口岸加开国际航线和国内航班。在团队观光时代，游客通过旅游巴士去连接旅游饭店、景区、餐馆和购物店。在大众旅游全面发展的今天，旅游组织方式越来越趋于散客化，旅游活动更加具有休闲体验属性，一切面向市民出行的交通方式都成为游客出行的新选择。
作为异地生活方式的旅游，商业、餐饮、零售和物流配送结合得越来越紧密。商家促销进一步拉升了旅游消费景气，海口国际免税城的高级钟表展、中免手袋节等系列活动以及乌鲁木齐西大门保税直购中心举办的全民迎新消费节，汇集了法国、俄罗斯、意大利、蒙古等30多个国家和地区的千余种跨境进口产品，为市民和游客营造了欢乐时尚的购物氛围。
“反向旅游”“平替旅游”为温冷点城市带来了“宅度假”客流的同时，也对网约车和外卖骑手提出数量规模和服务能力的新要求。受返乡过年和过年歇业的影响，部分三四线城市的商业、餐饮网点、网约车司机和快递小哥在春节期间处于满负荷运营的状态，对游客满意度造成一定影响。
随着散客化时代的到来，需求侧的团队旅游+供给侧的旅行社、旅游景区、星级酒店的思维范式和管理模式已经远远不能满足实践的要求，旅游目的地建设、旅游接待体系完善和旅游治理现代化，都将以大众旅游的人民性为导向，着力构建主客共享美好生活新空间。
为实现旅游业更大程度的复苏和更高质量发展，需要中央和地方的综合性政策支持，需要文化和旅游系统的专业指导，更需要旅游投资机构和市场主体的创业创新。
春节假日旅游市场，为2023年的旅游经济奠定了“高开稳走”的基础，但是市场主体不可能一个春节假期就满血复活，而是需要更长时间的休养生息。保持旅游市场稳步增长、提升游客满意度和消费预期、释放更多的投资信心，仍然是财政、金融、社会保障和旅游产业政策的重要目标和关键指标。不能让企业“未复活，先失血”，要千方百计稳住投资者和企业家的信心，建议适当延长暂退旅行社质量保证金政策期限，扩大留抵退税覆盖旅游行业范围和企业类型，帮助企业解决流动资金困难。用好2022版职业分类大典的引导作用，发挥职业教育、专业培训、技术评级等人才激励的政策作用，促进员工回流返岗。有序恢复海外目的地的出境旅游业务，制订并实施“美好中国”入境旅游振兴计划，培育“美食+旅游”“非遗+旅游”“音乐+旅游”“艺术+旅游”等新业态，拉动旅游增量需求，盘活存量资源。
一部分居民对中远程出游特别是团队旅游，谨慎心理仍未完全消失，一定程度上还存在着观望心态。中央和地方政府要及时发布权威数据和专业信息，有效引导居民合理流动和有序出游，指导旅行社、旅游景区和度假区、酒店、民宿等旅游空间和文化场所做好防控预案，营造一个放心出游、舒心消费的市场环境。旅游投资和公共文化政策要进一步下沉，让县城、中心城镇和重点旅游乡村分享旅游发展的时代机遇。让更多的城里人下乡，也要让富裕起来的农村人进城，这是共同富裕的要求，也是旅游业高质量发展的市场基础。
在扩大消费和繁荣市场的同时，要防止旅游目的地和市场主体为了尽快挽回损失而“抢跑”，以损害旅游者权益和降低游客满意度为代价追求短期的繁荣。2020年、2021年疫情平稳时一些地方曾出现“购物团”“低价团”，导致“劣币驱逐良币”的现象。2023年春节期间，旅游市场仍然存在“低价团”引发强迫购物和诱导消费、监管不到位引起的餐饮和购物场所的消费纠纷、游客在景区高空坠落等安全事故，以及专业性不够导致的酒店、民宿、航班分销超售引发的舆情。
虽然消费需求和供给动能已经发生了根本性变化，但是文化和旅游系统、旅游行业总是有一部分人梦想回到过去，回到“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的旧时光。究其原因，有人不愿创新、不敢创新，也有人不善于学习、没有能力创新。旅游行政主管部门在抓好市场促进和行业监管的同时，也要打好旅游业高质量发展的战略基础。加强大众旅游人民性为中心的当代旅游发展理论建设和高质量发展政策创新，以绿色旅游为导向加强对地方旅游发展实践的专业指导和示范推广，以智慧旅游的场景建设和内容创造为导向加强对投资机构和市场主体的方向引领，务实推进文化和旅游深度融合。(作者系中国旅游研究院院长 戴斌)
